流量退潮，书业渠道商能靠“反向做书”重获增长空间吗？

渠道做书并不是一件新鲜事。

寻求具有差异化的图书产品，是渠道商实现图书销售和控价的基本策略。渠道商最初以差异化的包装、赠品等形式推出渠道定制图书，伴随图书市场竞争转移到线上，渠道定制进一步衍生出达人专供形式，但本质依旧是“换汤不换药”。

图书市场竞争日益激烈，内容电商流量开始下滑，渠道商也面临折扣挤压下的利润探底，因此不得不进一步介入图书的策划环节，实现产品独占的目的，从而提升渠道管理和价格管控的能力，保持市场竞争力。在当下的定制图书热潮中，渠道商深入参与其中，通过在图书内容上寻求独特性，不仅开辟了新的利润空间，也在重塑出版上下游的分工秩序。

重新掌握渠道自主权

早在2018年，渠道定制就已经在实体门店试水成功。以西西弗书店为代表，旗下图书策划品牌推石文化推出了《自深深处》《悉达多》《月亮和六便士》等畅销图书。这类渠道策划的图书大多为公版书，经过重新翻译、排版和更具艺术感的封面，在自营书店设置专架，令渠道商以较低的成本完成对上游业务的探索，至今依旧占有一定的市场空间。与此同时，以当当、文轩网等为代表的传统图书电商也一直在以组套、专属周边的形式推出渠道定制产品，为消费者释放新的需求点。

然而渠道环境在近年来发生了天翻地覆的变化。以微信公众号为代表的新媒体平台和以抖音为主的短视频电商平台流量红利在逐渐消退，图书达人普遍陷入"全网最低价"的恶性竞争，渠道利润空间不断压缩。与此同时，传统发行模式面临严峻挑战：一方面，线上渠道流量成本攀升；另一方面，价格战严重削弱了产业链各环节的盈利能力。2023年北京联合天畅文化传播有限公司（以下简称“联合天畅”）总经理赵鑫玮在接受《出版人》采访时说，“面临上下游在折扣上的双重挤压，渠道商几乎没有出版业务作为利润的‘缓冲地带’”。为突破困局，越来越多的渠道商开始探索"反向做书"模式——通过深度参与选题策划、内容制作等上游环节，重构出版价值链，从而重新掌握定价权与渠道自主权。

2020年，四川文轩在线电子商务有限公司（以下简称“文轩在线”）基于渠道的市场观察和用户需求，创立了旗下的文化品牌“远涉文化”。“当前流量红利消退，我们作为渠道商，需要瞄准行业发展变化，审视自身的资源与优势，拓展业务边界，寻找新的增长点。与出版端资源共享、优势互补，开展内容合作便是我们找到的一条差异化竞争之路。”文轩在线总经理助理庞里洋如是说。

远涉文化参与打造的《中国博物馆全书》

十点读书自营出版负责人郑奋也有相同的感受。十点读书的渠道根基在微信公众号，2023年底，郑奋发现流量日益衰微。“我们在销售端最看重的指标是微信公众号的头条数据，十点读书在巅峰期，一条头条推送转化的图书销售额可达100万元。但2023年底，我们发现一条头条推送能够转化30万元就已经很好了，后面又掉到二十万元、十几万元，甚至出现几万元的销售数据。流量衰退的速度很快，这对十点读书的影响非常大，纯粹依靠流量变现就是一条死路。”

即使面对流量衰退，出版业在流量退潮后也只能选择继续磨砺。当当网抖音运营总监沉白告诉记者，当前线上渠道的投流ROI（投入产出比）持续走低，内容电商愈发转向为广告平台，渠道商难以单纯依靠内容电商获得收益，为了能通过全渠道外溢分发获得收益，渠道商不得不逐渐加大对供应链生产的渗透。因此渠道商反向做书，在自身发行业务外寻求新的利润增长，以应对流量、折扣竞争带来的营收问题。

寻求差异化竞争优势

正如文章开头所述，渠道做书早已不是一件新鲜事，而这一次渠道商深度参与到图书策划环节，进一步寻求内容和品类的差异化。

目前市场上图书品种高达几十万种，一本图书在其中已经难以吸引到读者的目光，即使读者愿意购买，同一本图书也面临着不同渠道的销售竞争。因此，“内容独家”成为一种新的营销方式和发行策略，在线上线下渠道流行。2020年，联合天畅和乐府文化共同投资了《讲了100万次的故事》系列图书，乐府承担编辑、排版、设计，天畅承担印制，双方共同销售，这套定价600多元的书，实现了约2万套的销量。而随着短视频电商的市场竞争愈发激烈，渠道商发现，线上图书发行也需要精准发掘读者对内容的需求，2023年博库电商敏锐捕捉到“文旅热”，自主策划了《伟大的中国博物馆》一书，1年销量超100万册。

渠道商做书的品类也在发生变化。童书是最早出现渠道差异化版本的图书品类，也曾是渠道定制大热品类之一，诸如《狼王梦》《夏洛的网》这类经典长销作品都曾推出渠道定制产品。然而，当前童书市场正面临激烈的价格竞争，社科书市场遇冷，同时，文学、励志等兴趣电商热门品类也受到了渠道折扣的冲击。渠道商要想在其中分一杯羹，就必须寻找更小众的读者需求，更小众、垂直的内容领域，才有可能在价格竞争中得到利润。

十点读书就在艺术品类做出了一些尝试。2024年，十点读书与华中科技出版社艺术分社“有书至美”合作策划了“艺术全书”系列。近期，又与江苏凤凰美术出版社合作策划了《地上看山西》，市场反响均十分热烈。《地上看山西》这样一本售价为399元的图书，上市仅21天实洋突破200万。在郑奋看来，艺术类图书由于涉及版权问题以及较高的印制成本，通常定价较高，这在艺术类图书市场中是一个普遍现象。因此，这类图书的消费者中，不乏追求内容品质的读者，他们往往愿意为了高品质的内容而买单，对于那些能够触动心灵、满足其深层次阅读需求的优质图书，他们乐于支付更高的价格。十点读书感知到艺术类图书的市场需求和消费特点，与其在童书定制领域争夺一席之地，不如另辟蹊径，率先打开小众市场，在消费者心中建立口碑。

       渠道做书的动力与逻辑

渠道商做书的核心动力本质上是成本控制和利润增长。

渠道商直接做书一方面可减少交易环节，发行成本也因此大大降低，当发行主导权收缩至渠道商，使其在一定程度上吸收发行环节成本调整后所带来的利润。

另一方面，渠道商做书可使其掌握定价权，实现控价。渠道商天然拥有控价的能力和动力，但是在一般图书的发行过程中，出版机构往往希望图书通过多渠道大量铺货实现销量的提升，从而与多方渠道商合作，参与发行的渠道商不得不卷入价格战，致使出现价格乱象。郑奋告诉记者，参与做书能够让渠道商在发货环节上拥有一定的发言权，如果能够减少平台电商入库发行的环节，从单一源头发货，货在自己的手里，定价权也就自然而然地落在了渠道商的手中。

渠道商掌握的用户资源、市场资源也成为其在图书策划的优势条件。渠道商将市场需求前置到选题环节，提前匹配产品内容与读者偏好。同时渠道商还可以基于渠道特性及市场数据，在定价、印制方面合理规划，减少图书销售和库存风险。江苏凤凰美术社总编辑王林军表示，渠道定制出版的本质是“用户需求前置化”与“出版服务精准化”。渠道方通过专业化运营精准触达目标用户，出版机构与渠道商合作出版，能够帮助出版机构从选题策划阶段锁定需求，降低盲目出版带来的市场风险。

同时，渠道商开辟小众市场选题，可以重新锚定消费者和产品的价格带。北京开卷信息技术有限公司首席研究员杨伟认为，“图书市场中，‘劣币驱逐良币’的现象日益明显，当消费者逐渐意识到低价往往与低质相伴时，一部分读者开始重新审视品质的重要性，将需求重新聚焦于图书品质上。因此，一些渠道商、出版机构推出众筹项目，打造高品质图书。”从摩点平台可以看到，这类众筹项目的价格带很高，不同内容、装帧版本定价在300元～500元区间。高码洋图书可以提高客单价，帮助渠道商去锁定那些真正在意品质，价格耐受程度比较好的读者。

合作出版打破原有分工秩序

渠道商对于上游业务的不断探索和拓展，不仅成功地扩大了自身的生存空间，同时也为出版机构带来了新的盈利机会。目前，已经有许多渠道商，如新华集团，试水合作出版模式。短期来看，无疑为渠道商与出版机构之间创造了合作与共赢的局面。

江苏凤凰美术出版社新媒体运营中心主任舒金佳表示，对于出版机构来说，渠道商参与图书策划，能够辅助出版流程中各个环节，帮助出版机构节约成本，降低试错风险。出版机构在策划市场书的时候，经常感觉自己是在闭门造车。如果渠道商能够加入内容策划环节，能够帮助编辑拓宽市场的视野。对于出版机构和编辑来讲，渠道商参与图书策划目前还在向有益有利的方向发展。

当下的出版行业，出版机构手握高质量的选题资源和专业的编辑团队，依然保持着在内容生产方面不可撼动的优势。然而，随着电子书和有声书等新的内容载体不断向数字化方向发展，以及渠道商在版权和作者资源方面的持续积累，出版机构面临着前所未有的挑战。

最初渠道商在图书发行环节，只负责从上游供货的产品中挑选适合自身发行渠道的图书品种，并进行推广和销售。然而，一旦渠道商开始拥有自己的产品线，为了提升渠道商的营收和利润，势必会将更多资源向自身独占的产品倾斜。图书市场进入存量竞争，渠道商自己策划的图书获得了更多的发行资源，这无疑对上游图书产品的发行利益构成了间接的挤压。

即使拥有版权资源和编辑队伍，出版机构的优势能持续多久？未来又该将何去何从？

沉白认为，合作出版模式的利弊，关键还是在于出版社本身对于渠道的了解和学习。“如果在这个过程中，出版机构能加速对市场的认知，这件事就是利好的。优质的图书一定是销售的基础，但是如何做好产品的市场化表达，目前依然是大多数出版机构的短板。但从弊端来看，确实会存在有些非图书行业出身的渠道商，为了获益而疯狂压缩成本，使图书在内容质量上难以保证。”

庞里洋提出，渠道商与出版机构合作出版的模式改变了传统出版与发行之间单向、线性的关系，再造了出版流程。杨伟也认为，出版行业正在打破原有的分工秩序。“目前，出版机构也在积极开拓自营渠道、新媒体销售，书店端早在前几年就出现反思，出版机构自己开店卖书，还要书店干吗？所以我们的整个市场环境正在面临上下游之间的融合。对出版行业而言，渠道做书在现在的市场环境下，既打破原有的行业上下游分工秩序，也是在全行业做差异化服务的增益的价值。”