从时尚杂志投身出版，她用十年写下答案

为什么会选择出版？

也许很多出版同行都被问过这个问题。因为热爱，因为擅长，或是因缘际会……在整个出版行业面临压力的当下，选择出版作为职业似乎是一条“逆流之路”。但出版的底色是坚守，一如数千年出版传统的苍茫沉浮，总有一些人，愿意来到这个传递知识、构建文化的世界。

“我们今天能读到的所有经典，都应感谢当年把它们出版出来的人。”因为对图书的热爱，鲍芳毅然从《时尚芭莎》专题总监的岗位“为爱转身”，投入做书事业。十年时间，她以专注的眼光全盘跟进出版流程，在向往的领域不断拓展事业的新维度，如今已任职中信出版青少科普中心运营总监的她，正持续在出版世界奋力前行。

对鲍芳而言，加入中信出版集团（以下简称“中信出版”），源于一段旅行中的天降机缘。“8月的开元寺特别幽静，我独自一人正在散步，突然就接到中信出版的电话，通知我去面试。这可是我的‘梦中情社’啊！”当时在泉州旅行的她，正在经历职业新思考和自我重建。在时尚杂志工作多年，鲍芳见识了媒介的更迭之快，以及由此带来的“平静的危机”，她在寻找自身发展的新可能。用她的话来说，“我是一个希望不断学习新东西的人”。这通电话是一个新的机遇，打开了她从事心中向往工作的大门。

投身出版行业，也与鲍芳在《时尚芭莎》的工作经历有关，担任专题总监期间，她主要负责人物专访与社会议题。因为杂志设有“书讯”和“名作家访谈”等栏目，她得以结识众多出版社编辑，也让从小爱读书的她对书有了更多理解。但直到置身出版行业，她才真正理解这是一个兼具文化感性与商业理性、充满传承与创新的行业。

从头开始，向下扎根

“一个人的快速成长，离不开行业的托举和公司的培养。”2016—2025年，是鲍芳加入中信出版的十年，是中信童书品牌从初创到发展壮大的十年，也是中国童书飞跃式发展的“黄金十年”。鲍芳的成长并非特例，而是中信童书众多优秀出版人的一个缩影。从某些层面来看，从专题总监迈向营销总监，从童书主编转向运营总监，对鲍芳来说，这既是知识和能力的迁移，也是一种“断裂”与“再生”。她希望跟上时代，让自己深入“扎根”在出版行业。

“营”和“销”的关系是什么？这是鲍芳出版生涯第一个阶段担任营销总监时不断思考的问题。

“营销不仅是单纯地做宣传，也不仅是为了销售，要学会去打通两者的关系。”“对数字的不敏感”带来的困难也很快被她“不懂就问，问到透彻”的工作方法所平复。在日复一日的讨教与复盘中，她掌握了这个岗位的工作方法和全新视角，学习站在读者和客户的角度换位思考，逐步从文化和商业的双重身份理解出版市场。

在经历了第一次联系达人、第一次做团购、第一次在书展上卖书、第一次录讲书视频等众多第一次之后，她和同事们迎来了科普超级IP《点亮自然》。“我们一开始就没有把这个项目简单当作一本书做营销，而是作为一个超级IP来运营。”鲍芳分享，这本书太特别了，他们要通过深度内容运营，用视频、创意、产品等相关物料为用户提供一种全新的生活提案，把这部书推出去。

鲍芳回忆，通过场景化营销，当时她和同事们联系了数十家团购平台，如“大J小D”、十点读书等，“大J小D”作为首团，在《点亮自然》开团的三天就达成8000册团购量。营销团队也将上市时间定在六一儿童节，利用节日场景化进一步带动口碑营销。最后，为线下书店打造三个层次的生活提案场景覆盖，分别和西西弗书店全国80家门店、中信书店及大众书局等特色书店、全国一线城市重点新华书店门店开展营销合作。最终，《点亮自然》成为当年的现象级新书，上市一个月销量突破15万册。

据了解，《点亮自然》系列新作蓄势待发，《恐龙时代》《昆虫国度》《深海巡航》将在2025年第四季度出版上市，开启新的IP运营之旅。

以“内驱力”深耕产品线

真正接触出版之后，鲍芳才发现编辑真实的工作状态并非她想象中的那样浪漫，常常“文要能案头改稿，武要能书展卖书”。她也把自己的职业提升之路比作学一门新的语言，“这是一个需要持久下功夫的过程”，鲍芳说。在这个过程中，每个阶段她都会给自己设定一个小目标，找到参照系和学习的榜样，通过“内驱力”，灵活且坚定地做事。

2018年从营销总监转到主编岗位之后，鲍芳的工作内容发生了变化，开始深耕图书产品研发。对她来说，主编的工作内容就像园丁，既要如描画四季美景一样做好每个季度的出版计划，又要从挑选种子开始精心培育每一个项目。对于这种变化，鲍芳坦言，“营销的工作经验对培养产品思维特别有帮助，将读者和用户需求翻译成编辑的工作语言，或者将编辑的工作思路转换成读者和用户听得懂的话，成为我后来很多年的工作习惯。”

这一时期，鲍芳主要做外版引进项目，并逐步探索高价值的本版原创。据她介绍，彼时根据出版市场与读者需求的变化，结合他们编辑团队自身的优势，“中华优秀传统文化与历史文化遗产”逐步成为团队深耕的图书产品线。

随着“故宫”成为大众热议的IP，各类电视节目、图书及文创产品火爆市场。团队也抓住了机会，将“故宫”定位为团队深耕的第一个系列出版项目。经过三年沉淀，与故宫博物院宣传教育部合作的《我要去故宫》这套书出现在大众视野，销量破百万册，入选“2022年向全国青少年推荐百种优秀出版物”“2022年全国优秀科普作品”等。

但这套书的出版和上市的过程并非一帆风顺。团队在2018年初就与故宫宣教部商议该书出版事宜，计划在2020年故宫博物院建院95周年这个时间节点推出。但突如其来的疫情打破了团队原本的营销节奏。解决“发布会办不成了，还能怎么办”成为当务之急。“我们紧急决定将原本计划中要推出的故宫视频课程，提前到与新书同步上市，把整套课程中的第一部分作为公益视频课向全社会免费开放。”鲍芳告诉《出版人》，在当年大年初十，负责该书的图书项目组工作人员，各自在家中连续半个月处于“奋战状态”，每天通过线上协同工作，优化课程、搭建播出平台界面，以最好的课程运营打开营销的局面。而课程讲师们也想方设法突破在家录音的环境限制，为避免杂音干扰，甚至有时会蒙着被子录课。在每个人的紧密配合下，“我要去故宫”公益视频课在短短两周内就正式上线了，并在新华社客户端、新华网客户端、央视频客户端和故宫博物院官网同步上线。

得益于抢抓线上出版资源的良好开端，《我要去故宫》也开创了一种营销新模式。在2020年清明假期期间，编辑团队联合故宫宣教部，与新华社、人民日报、抖音、快手、微博等各大媒体平台合作，率先开启“云逛博物馆”线上直播。故宫博物院“安静的故宫 春日的美好”直播活动共计在20余家网络平台实时播出，两天创下了全网总浏览量超4.3亿、总播放量约1.9亿、话题讨论总量约2.4亿的成绩，得到了全社会的关注和读者的好评，也让《我要去故宫》成为当年的畅销书之一。

鲍芳经常说是“内驱力”促使她主动做更多的事情。在公司提供的“奋进沃土”之中，鲍芳不断思考自身业务的位置。编辑团队深耕的“中华优秀传统文化与历史文化遗产”图书产品线，屡获殊荣。其中《这个历史太有趣》荣获2021年度全国文化遗产十佳图书，《大运河：从北京出发，下江南！》荣获2024年第19届“文津图书奖”推荐图书。

“聚焦”平台逻辑

目前，跨平台爆品稀缺是图书市场呈现的特点之一。在童书领域，分众化趋势给细分市场带来新机会，但也让图书营销无形中进入了各个渠道设置的区隔空间。不同调性的平台吸引差异化类型的读者，如果不站在产品运营的宏观视野同时关照读者和平台，极有可能出现营销声线的突然沉默，最终引发图书的黯然离场。鲍芳也认为这是一个巨大的挑战，“产品运营就像下棋，走一步要看两三步，整个图书项目的周期很长，但市场是瞬息万变的”。对图书运营来说，如何“买股”，何时“入仓”，怎么预判未来涨跌，实际有两个核心关键——“预判力”与“执行力”。鲍芳和同事们正在不断尝试新解法。

“在以公众号为代表的新媒体1.0时代，我做的营销跟现在的市场环境有很大区别，中间很长的一段时间我在做产品，今年开始对青少科普产品的深度运营，所有这些工作经历，其实都是在研究不同情况下如何去做市场爆款的过程。今天不同平台之间的‘信息茧房’为营销提出了一个新课题。”鲍芳坦言。目前担任中信青少科普中心运营总监的她，见证着部门业务线的不断“精深化”，也更新着她对市场的认知。

依托中信童书在小红书自营业务的打法与经验，鲍芳和同事们也在根据部门产品线特点着力运营小红书账号。而鲍芳也在小红书开设了个人账号，“只有亲自进入这个场域，我才能以一个参与者而非旁观者的角度理解当下新媒体的营销逻辑。”提及怎么运营，鲍芳也给出了从团队中学到的经验——聚焦和复刻爆款。“一方面，不同的渠道需要有更多细分的产品；另一方面，做号的过程中我们会发现读者在不同渠道上感兴趣的品类很集中。”

寻找新的产品运营方法论

“在流量进一步分化，用户身处‘信息茧房’的环境下，必须结合当下市场急速变化的情况，磨炼新的产品运营方法论。”鲍芳和同事们一直在思考如何打通从产品端到营销端，再到渠道端，最后抵达读者端这四大环节的任督二脉。

今年中信出版与中国国家博物馆深度合作的新书《思接千载：115件文物里的古代中国》，是对当下市场环境的又一次探索与创新。2025年6月，《思接千载》一经推出就引爆市场，上市预售当天加印，上市一周4刷，截至2025年9月，实销已达5万册，并入选“中国好书”6月推荐书目、“京华好书”2025年第3期书单等。

基于中信出版的“视野国际性”“品类完整性”“产品延展性”“市场领先性”，国家博物馆选择与中信出版合作，一起“联手”做一本“纸上博物馆”，让读者把国博最受瞩目的展览“古代中国”带回家。在出版过程中，秉持着“让读者有获得感”的原则，编辑团队将这种获得感归纳为一条产品打磨公式：1篇好文章=价值（解决问题）+情感（引发共鸣）+形式（易于阅读），并将这条公式应用于整部书的文字把控上。而纪念章、“神兽”刷边、藏书票、卡牌、透卡等丰富的周边，也充分满足了读者对历史的致敬，透过丰富的产品形态与阅读体验感紧抓了读者的注意力。

据鲍芳介绍，作为年度S+级项目，在双方领导的带领下，团队在图书复审环节就启动了营销工作。“内容卖点抓手够不够”是编辑团队在每个营销节点首先考虑的一句话。从内容出发，除了常规的营销动作，他们还为图书融入科技元素，与国博商议将16件珍贵文物的三维模型数据首次开放，提供给用户在手机端扫码观看与指尖互动的机会。而对国博来说，他们也首次在馆内配合一本书的出版，设立“思接千载”古代中国互动体验区，放置可供观众翻阅的立体书页，硕大的立体书置于互动区中央，两侧还悬挂着展牌及图书海报。

《思接千载》内文图片与国博展览实物

这种合作模式，本质是从多维角度思考如何通过运营把产品的“势能”放大。在编辑和作者深度共创的过程中，在尊重作者专业知识的前提下，编辑团队不断通过对市场的判断与自身专业素养，与作者建立起关于内容价值与读者需求的深度共识。一旦建立起这样的共识与信任，各方就能链接“共生”。

由媒体转向出版，鲍芳的职业跨度并不大，甚至工作逻辑有许多可迁移之处。从专题方案到图书策划，从创意引领到出版叙事，从商业嗅觉到产品运营，学新闻传播出身的她也在不断思考内容价值与读者需求之间的联系，并用每个出版项目书写自己追求创造新价值的“年历”。

因为热爱，鲍芳就像她身边每一位认真做书的同事与同行一样，坚信好书是照亮世界的光。她也分享，“为什么做出版的人永远年轻？因为我们常与卓越的同事为伍，与智慧的作者同行。我们因共同的使命相聚，为了让每一本有价值的书可以穿越时间，抵达未来”。