书评丨《买买买心理学》：为什么今天的人越来越难停止“买买买”？

编者按：当下直播带货、盲盒、“谷子经济”盛行，购物早已不只是满足刚需，更成为当代人宣泄情绪的方式。本期为您分享图书《买买买心理学》书评一篇，结合新时代消费现象，拆解消费行为背后的底层逻辑，剖析人与消费、技术的深层博弈，解读当代年轻人的消费心理。本文作者张倩倩、田怡婷。

过去十年，中国消费市场发生了一件很值得注意的事：人们并没有变得更富有，但购物的频率和冲动却在持续上升。直播带货年商品交易总额（GMV）突破数万亿元。2023年，在盲盒市场规模超过400亿元的同时，“谷子经济”风靡，年轻人愿意为一张卡片、一个徽章、一个亚克力立牌花费几百元。

买东西这件事，正在悄悄变质。人们不再只是为了单纯的需要而购买。焦虑的时候刷直播，孤独的时候拆盲盒，压抑的时候打开购物软件一通下单······如今的消费并非行为终点，而是成为情绪管理的一种替代手段。

然而，这套替代机制是自然形成的，还是被人为设计出来的？《买买买心理学》想探讨的正是这个问题。

这本书的作者李欧，是管理学博士，杭州师范大学阿里巴巴商学院副教授，浙江大学神经管理学实验室兼职研究员。在国内外专业期刊发表论文二十余篇，果壳网科普文章累计阅读量超过700万。但在这些耀眼头衔的背后，他也是一名成长于移动互联网时代的“90后”。这让书里的案例和分析少了一层隔膜——他看见的，是真实发生在身边的事。

这本书历时三年写成。这三年，完整覆盖了直播带货从野蛮生长到规范化的全过程，覆盖了盲盒从小众圈子破圈成全民话题的周期，也覆盖了情绪消费从边缘现象走向市场主流的转变。

本书的独特性就在于，向读者展示当专业的心理学理论遇到野蛮生长的互联网市场到底能碰撞出什么样的火花。

从出版角度来看，这是一本深刻、专业却不古板的优质读物。市面上写“理性消费”的书不少，大多数的路子是：告诉你少买，告诉你存钱，告诉你冲动消费有害。但是这本书难得地把热点消费现状跟新时代的内心矛盾结合起来解读。它追问的是：人为什么越来越难保持理性？是意志力不够，还是整个消费环境本身就在系统性地对抗人的理性判断？这个问题比“如何省钱”深一层，答案也复杂得多。

比如书中拆解的盲盒上瘾机制。拆盒子本身就是奖励。不确定性制造期待，开盖瞬间触发多巴胺释放，抽到隐藏款是峰值，没抽到驱动下一次购买冲动。这套循环，让人们感到越随机，越难停手。又比如“审丑消费”，买的是一种态度。蟑螂披风、猎奇摆件、故意撞色的奇葩穿搭——这类商品的爆火，背后是符号消费的逻辑。在商品同质化严重的市场里，年轻人买下一件“正常人不会买的东西”，就像是在消费场景里完成一次自我表达：我不随大流，我有自己的判断。

这两个案例，指向同一个结构：商品只是载体，真正被消费的是情绪、身份和某种心理需求的满足。

李欧把这些散落在各个领域的消费现象，放进一个完整的心理学框架里重新解释，让读者读完恍然大悟：这些事情原来是连在一起的。这本书新潮又不失科学性，完全抓住了当下年轻人矛盾又真实的消费困境，把每一个枯燥的理论融进“谷子”、盲盒、emoji等时代新产物里。

从内容表达价值来看，这本书最大的特点就是亲和。心理学著作有一个常见的困境：理论是扎实的，但普通读者读起来像在啃教科书。这本书的处理方式是把理论“装进”场景。稀缺效应讲在直播间里，概率心理讲在盲盒拆盒里，符号消费讲在“审丑经济”里，潜意识营销讲在KOL种草和感官设计里。读者对场景已经熟悉，理解理论的门槛就低很多。

读到最后，很多人会后知后觉：原来那些“被设计”的消费冲动，心理学很早就研究清楚了——只是没人把它讲给普通消费者听。

从更长远角度来看，消费环境还在持续发生变化，算法正在变得越来越精准，不只是“猜你喜欢”，更预判你的情绪状态，在你意识到需求之前就把商品推到你眼前。与此同时，VR技术强化沉浸式消费体验，虚拟试穿、沉浸式展厅，让“先体验再购买”的边界越来越模糊。情绪价值正在被定价、被量化、被当作独立商品出售。

这些趋势合在一起，意味着未来的消费，不再只是人和商品的关系，而是人和技术系统之间更深层次的心理互动。届时，人们会越来越难分清：这是我真正想要的，还是系统判断我需要的？这本书在这个议题上的讨论，放在当下显得很有前瞻性。

《买买买心理学》并不是一本劝人“少购物”的书。它更像是一面镜子——帮读者看清楚，哪些购买冲动来自真实需求，哪些来自被精心设计的环境刺激；哪些是自己的情绪，哪些是平台和算法放大的冲动。

在消费主义高度渗透的今天，这种清醒本身，就已经很有价值。

推荐阅读

《买买买心理学》

李欧 著

湖南人民出版社

内容简介：随着网络和智能手机的普及，互联网新消费已经深入我们生活的方方面面。消费心理学研究者李欧在书中结合商业案例与顶级营销期刊上的科学研究成果，用轻松易懂的语言解析了年轻消费者的购物心理，让我们更加清楚人们为何而买，以及哪些因素会影响购买决策。同时，轻松活泼的图解也增加了本书的趣味性和可读性。