方言里长出的出版品牌，靠一头小鹿接连破圈

从书脊上一头金色小鹿的偶然诞生，到“有鹿”品牌（以下简称“有鹿”）的正式启航；从“敦煌三书”的市场化试水，到“敦煌”IP的立体化开发；从《人间任天真》的破圈传播，到“有鹿出品”声名鹊起——短短两年多时间，有鹿走出了一条独属于自己的出版道路。

2022年，书籍设计师肖睿子为吕苗莉策划的“敦煌三书”做整体装帧设计，书脊上一头金色小鹿跃然纸上，与满版绚烂的敦煌壁画融为一体。肖睿子解释，这是以敦煌壁画中“九色鹿”为原型绘制的。彼时，无人预料到，这头小鹿日后会成长为一个出版品牌；更没有人想到，它会承载起一个团队的出版理想。

“敦煌三书”

2024年，吕苗莉供职的湖南文艺出版社创新员工发展平台，社领导鼓励编辑部转为事业部制运行。考虑到“敦煌三书”是部门市场化运作的第一套书，后续产品持续在“敦煌”领域深耕，书脊设计也一直沿用小鹿的形象，部门负责人吕苗莉便将事业部命名为“有鹿”。“有鹿”谐音“有路”，在长沙方言里，“有路”意味着这件事值得去做，而且有希望做得很好。怀揣这份美好，有鹿品牌正式启程了。

有鹿创立至今，相继推出“敦煌三书”及《常书鸿全集》《“画”中有话：敦煌石窟百讲》《少年游·敦煌》《了不起的石窟：全景式解读中国十大石窟》《访古寻踪：文化遗产里的中国》《功名诀：左宗棠镜像》《人间任天真》等作品，斩获中国出版政府奖、“中国好书”等多项国家级荣誉。近日，吕苗莉在“2026出版品牌影响力大会”上获评年度出版品牌主理人。她表示：“这个奖项虽然颁给了我个人，但实质上是对有鹿品牌的认可，更是对有鹿团队上一年辛勤工作的褒奖。”

长期主义的滋养

有鹿并非横空出世，而是长期主义的果实。

从入职湖南文艺出版社，到有鹿成立的十余年间，吕苗莉一直在前辈的指导下深耕主题出版，编辑人文类连续出版物《读有所得》及其延伸产品180余种；同时密切关注学术出版，立足中华优秀传统文化，策划并主持完成《中国民间游戏总汇》《中国民间口头叙事文丛（第一辑）》《常书鸿全集》等多个国家重点出版工程，整体规模累计28卷、近1200万字。

回顾这十余年，行业的整体运行节奏逐渐加快，吕苗莉却觉得自己“非常幸运”，有机会慢下来深耕特定领域，坚持长期主义。约稿组稿、编辑加工、反复校对……一个项目持续数年甚至跨越近十年。实践下来，她得出朴素而笃定的答案：“不妨努力把每一件事都做得更好一些，让每一本书都更‘好看’些。”《读有所得》便是这一理念的印证。团队将这本主题出版物做成“口袋书”，方便读者随身携带、随时阅读；邀请艺术家蔡皋绘制系列封面图，方寸之间都是美的元素；组织国内人文学科一流专家学者汇编经典文本、撰写点评文章，就这样，吕苗莉和团队解锁了主题出版物的另一种可能——不拘泥于厚重、严肃的固有形象，可以是形式小巧、外观温暖的，可以是思想性和文学性兼具的。《读有所得》逐年成长为湖湘阅读品牌，发行总量超820万册。编辑部时常接到全国各地读者的来电、来信，咨询出版进度，交流阅读感受，这份长情让他们的探索显出特别的价值。

对于《中国民间游戏总汇》《中国民间口头叙事文丛（第一辑）》《常书鸿全集》等大部头项目，吕苗莉则不断尝试突破学术图书的刻板印象，“从封面设计到内文排版都充满审美的趣味，从纸张油墨到印制工艺都显现出对细节的考究，这是对学者的致敬，也是对专业读者的尊重”。这一系列项目先后获得中华优秀出版物奖、中国民间文艺山花奖、湖南出版政府奖等多个国家级、省部级奖项。“回看这段时光，才发现身为图书编辑，我们能做的远比想象中更多，我们能坚持得远比预想中更久。”吕苗莉感慨道。

立得住、叫得响、走得远

有鹿创立两年多，吕苗莉坦言，自己最大的变化是“现在会更多考虑新的课题——有鹿如何立得住、叫得响、走得远，成为真正的‘品牌’”。她进一步阐释：“‘立得住’意味着要聚焦某个领域策划选题，形成产品矩阵，强化品牌形象；‘叫得响’意味着从‘品牌’到‘名牌’，要有经得起时间检验的经典之作、被市场广泛认可的精品力作；‘走得远’意味着在做好前两项的基础上，穿越周期，生存下来，成为行业‘老牌’。”

《少年游·敦煌》

作为湖南文艺出版社旗下专注人文社科图书的新生品牌，有鹿致力于弘扬传统文化、传播东方美学。其产品线被清晰地规划为三条：一是传统文化。聚焦“敦煌”，布局“石窟”，关注“文化遗产”。目前重点打造的“敦煌”IP，相继推出“敦煌三书”及《常书鸿全集》《“画”中有话：敦煌石窟百讲》《少年游·敦煌》《诗画敦煌：壁画里的古诗词》（即将出版）等产品。二是历史人物。发掘能引起当代读者深度共鸣的历史人物，不拘创作体裁和表达风格。目前重点打造“左宗棠”系列，已推出王开林《功名诀：左宗棠镜像》《大将筹边：左宗棠与新疆》、徐志频《狂澜之下：左宗棠的十张面孔》《折叠三十年：左宗棠私信里的晚清》等作品。三是“蔡皋”系列。围绕2026年度国际安徒生奖插画家奖获得者蔡皋的图文创作，从人生智慧、创作心得、艺术感悟、美育思想等维度，策划面向成人的系列读物。目前已推出散文集《人间任天真》。

从1到N打造“敦煌”IP

“敦煌”IP是有鹿倾力打造的核心产品矩阵。从学术出版到大众出版，从传统出版到融合出版，从“敦煌”主题延伸到文化遗产领域，其成长过程呈现出一条清晰的产品进阶之路。

2022年，敦煌研究院开拓者、“敦煌守护神”常书鸿先生十卷全集即将付印，社领导鼓励吕苗莉进行市场化运作，进一步打开学术出版的思路。彼时文化旅游热度攀升，敦煌备受关注，吕苗莉提出将《常书鸿全集》中最具通识性的文本（《敦煌莫高窟艺术》《敦煌壁画漫谈》《敦煌彩塑纵论》）组套，以“敦煌三书”的概念推介给大众读者。“‘三书’朗朗上口，视觉设计极具冲击力，被销售渠道和读者广泛认可，持续销售超3万套，成为出版界‘敦煌学’走进大众市场的一匹黑马。”吕苗莉说。紧随“三书”热销，有鹿陆续推出常书鸿的自传、和作家池田大作的对谈录，以及相关译著、散杂文集、画作等，直至十卷全集齐齐亮相。“这种层层推进的出版节奏，既最大限度地宣传、呈现了常书鸿作品全貌，又为全集的推出做了足够的铺垫和预热，迄今已达成千万码洋的可观销售。”

《“画”中有话：敦煌石窟百讲》

2022年底，敦煌研究院制作的《“画”中有话：敦煌石窟百讲》音频节目在喜马拉雅上线。吕苗莉第一次听到这个节目，就被其独特的讲述方式和优雅的语言风格所吸引，“眼前浮现莫高窟千年绵延不断的营建，敦煌艺术穿越风沙不掩风华的永恒之美。如果有高清壁画或彩塑照片在旁，边细赏边阅读，岂不更好？”她立马着手策划，带着团队第一时间向敦煌研究院提交了出版方案。获得授权后，她开始思考，如何将优质的音频节目转化为高品质的图书？得知该节目脱胎于公众号专栏，她和团队一起将两个版本的文字进行对比，并按一定原则糅合，既去掉口语化或学术化的表达，又确保流畅阐释、通俗讲解的优势。根据阅读需求和节奏，团队请敦煌研究院特别授权300余幅高清图片，有序穿插于书间。该书上市一年累计印刷5次，发货码洋超千万元，先后入选央视网2023年度阅读盛典艺术类推荐书单、央视《读书》2023年度品牌出版社好书大赏，并荣获第六届中国出版政府奖（印刷复制奖）。2025年，有鹿与敦煌研究院再度携手，策划推出面向青少年的文化读本《少年游·敦煌》（全五册），一起探索更新更潮的传统文化传播方式。

《了不起的石窟：全景式解读中国十大石窟》

继成功运作“敦煌”IP后，有鹿将出版边界拓展到更广阔的石窟艺术乃至文化遗产领域。2025年10月，有鹿出版了《了不起的石窟：全景式解读中国十大石窟》，特邀11位来自各大石窟研究院及研究所的权威专家，用通俗生动的表达，带领读者深入石窟秘境。该书荣获2025年度“中国好书”。2026年1月，有鹿出版了《访古寻踪：文化遗产里的中国》，首次以“可随身携带的国家宝藏清单”形式，将文化遗产带入大众视野。该书入选2026年1—2月“中国好书”推荐书目、2026年“中国好书”青少年专榜、第八届“全民阅读·书店之选”十佳作品（主题出版类）。

《访古寻踪：文化遗产里的中国》

敦煌主题的出版物层出不穷，为何有鹿的产品能够脱颖而出？吕苗莉坦言：“有鹿的‘敦煌’系列产品，均为敦煌研究院官方组织撰写，作者权威，内容扎实，这是一本好书最核心的竞争力。在此基础上，有鹿一直追求内外兼修，让产品从视觉层面和阅读体验上脱颖而出。”

“编辑是一种创作”

“编辑是一种创作，不设限才能抵达更远的远方，时刻准备突破才会让更多光照进来。”这是吕苗莉在《人间任天真》出版过程中悟出的真谛。

2024年，策划蔡皋全新文集《人间任天真》之初，吕苗莉反复考虑如何定位作者身份，儿童绘本画家、艺术家、园艺家、植物爱好者……这些在视频或报道里多次出现的标签，似乎都不足以说服她编辑一本全新文集，也不足以说服读者停下来阅读一本新书。在跟团队反复探讨的过程中，她发现“蔡老师最打动当代人的，是她的生活方式和人生态度，如此自然、自洽，如此犀利、通透”。他们大胆给蔡皋再贴了一个“标签”——“生活艺术家”，他们相信这个词体现出来的本质，会打动并吸引更多与蔡皋惺惺相惜的读者。

在打破身份定位和选题类型之后，他们也持续在营销上寻求突破。每一场活动，无论线上线下，他们都希望激发蔡皋谈更多维度的话题，以启发更多圈层的读者。他们曾举办蔡皋与知名学者、北大教授何怀宏对谈活动，分享各自的人生经历，探讨生命的意义；举办蔡皋与新锐插画漫画作家天然对谈活动，畅聊日常生活与艺术创作的关系；也曾联合头部新媒体公司，用年轻人的视角拍摄蔡皋的日常，推出《赤脚去花园，天真过生活》等视频……这些小小的举动，让蔡皋不断“破圈”童书界，在教育、艺术、文学等多个领域引起巨大反响。《人间任天真》出版后先后入选2024年央视《读书》精选年度好书、2024中南传媒年度好书、2024《出版人》年度致敬图书、南国书香节第六届“全民阅读·书店之选”文学类十佳作品。“蔡皋老师是出版界的老前辈，中国绘本界拓荒人之一，致力于为中国儿童提供美好的阅读体验。‘拓荒’二字，是对她坚守传统文化、坚持创新表达的赞誉。在《人间任天真》的出版过程中，我们亦能感知这种拓荒精神。年近八旬的蔡老师，乐意实践新的出版形式，愿意参与新的营销方式，时时鼓励我们做更多探索和尝试。”吕苗莉说。

有鹿团队与蔡皋老师（从右至左：谢朗宁、蔡皋、吕苗莉、何莹）

一方面是“板凳甘坐十年冷”的“慢与守”，一方面是新生品牌迅速崛起的“快与破”。“在慢与快、守与破之间，没有平衡，只有阶段性的取舍。”吕苗莉表示，“在选题策划和版权争取的过程中，我们更看重效率，追求快和破；到了编辑阶段，我们会把更多精力放到细节打磨上，追求品质；到营销环节，我们则根据产品特点和市场趋势，有节奏地展开宣发。”这种阶段性的取舍，贯穿有鹿每一个项目的始终。从“敦煌三书”的快速组套推向市场，到《“画”中有话：敦煌石窟百讲》的反复调图、上机测试，再到《人间任天真》的破圈营销，有鹿在每一个环节都找准了属于自己的步调。

谈及有鹿的未来，吕苗莉表示：“现在传统文化板块已是红海，同质化产品层出不穷，渠道竞争非常激烈。但有鹿相信好的内容能沉淀下来，被读者发现并记住，因此未来还会一如既往地专注原创，发掘优质内容，打造经典读物。”