这个成立不到半年的品牌，如何让经典公版书不在“红海”沉没？

2025年5月，湖南文艺出版社成立图书品牌“方外”，随即上市的《鲁迅小说全集》在自媒体平台被读者频频分享，让这个成立不到半年的品牌首次破圈。

在《鲁迅小说全集》付印之前，责编吾荐老师私下对我说：“幸好我们策划得早，如果是现在报选题，能不能通过都不好说。”我们心里都没底，原因很简单，当下公版书领域已经是出名的“卷生卷死”，更何况我们做的是鲁迅小说。

在开卷系统里，仅统计2020年后出版的图书，以鲁迅为作者的图书条目就已经多达800条。即便把搜索范围进一步缩小到“鲁迅小说”，每年也有几十种鲁迅小说的新书出版。如果说公版书是出版业内的红海，那么鲁迅小说恐怕是红海中的红海了。

从乐观的角度看，每年都有这么多的新书在出版，某种程度上也显示着鲁迅小说背后庞大的读者群。所以，我们给自己打气：只要《鲁迅小说全集》能在众多的同类书中被读者注意到，销售的压力就会减轻很多。

策划：市场导向+厚积薄发

很多年前，在一个同行的饭局上，一位资深出版人的一句话至今让人记忆犹新：“鲁迅的书，不管出了多少种，都还能有市场。”背靠国内头部出版公司，他说出这句话是有底气的，如果是我们来做鲁迅的书，会不会落得个石沉大海，无人问津的田地呢？种种顾虑，让我们迟迟不敢尝试鲁迅的市场化选题。

鲁迅的选题就这样搁置了很多年，直到去年年初，一个偶然的契机到来了——插画师杜子在豆瓣上联系到我们，毛遂自荐，请缨为我们画插画。我们看了她以前的作品，画风独特，有很高的辨识度，就给她布置了一个“命题作文”，试画两幅鲁迅经典短篇小说的插画，一幅是《孔乙己》，一幅是《铸剑》。前者是近现代的、现实主义的场景和服装，后者是古代的、带有奇幻志怪色彩的场景和服装，如果她两者都能驾驭，我们就可以放心地把鲁迅交给她画了。

在杜子潜心创作插画的过程中，我们也没闲着，开始提前构思这本尚在孕育中的鲁迅作品的内容和形式了。

一没有项目资助，二没有渠道定制和包销，我们做鲁迅这样的公版书只能依靠读者。我们从最简单的问题开始思考，鲁迅的读者在哪？大家是怎么读起鲁迅来的？

大多数读者可能都是在中小学阶段读到鲁迅的文章，这类书通常是由家长买给孩子，内容以《呐喊》《朝花夕拾》等为主，相对适合学生理解。它们的装帧以简洁为主，相应地，价格也不会太高。随着人的年龄增长以及阅历和兴趣的发展，喜欢鲁迅的读者又会陆续购买内容更丰富、装帧形式更精致的鲁迅作品。各种鲁迅套装、周边，乃至鲁迅全集，针对的通常便是这一批年龄稍长的读者。他们的阅读品位更高，希望在新购入的书上获得更独特的阅读体验。

如果我们要做一本新的鲁迅作品，需要满足读者怎样的需求呢？经过上面的分析，鲁迅作品的读者被我们划分成了学生和专业读者两个群体，想要做一本同时满足两个群体需求的书，需要怎样的条件？

1.内容要深入浅出，适合学生阅读入门，同时也得能引起专业读者的兴趣；

2.装帧形式要独特，至少得让读者觉得赏心悦目；

3.最后，价格不能太高，要满足读者追求性价比的心理。

同时做到这些并不容易，我们也从一些曾经做过的书得到参考。2023年，湖南文艺出版社曾出版过一本明代白话小说《平妖传》，把“内容经典”“装帧独特”和“性价比高”在一本书中实现兼容。策划《平妖传》时，我们选择权威刊本为底本，装帧设计上用裸脊锁线装还原古典韵味，在此基础上，定价59.8元，上架5折销售。当时读者反馈很好，上市一年加印了4次。后来，延续《平妖传》的形式，我们又做了《封神演义》，市场反响也相当不错。

按照《平妖传》和《封神演义》的策划思路，我们首先确定了鲁迅作品集的大致内容和呈现形式。在鲁迅的种种作品里，我们选择了群众基础最广，也相对容易整理的小说。鲁迅短篇小说的数量不多，按之前做《平妖传》的大32开开本，一本书把鲁迅小说收全不成问题。选题的题目——“鲁迅小说全集”自然而然地诞生了。“全集”当然要全，在《呐喊》《彷徨》《故事新编》之外，鲁迅早年还写过一篇文言小说《怀旧》，把它们全部收进来，一共34篇，就是鲁迅小说创作的全貌。为了方便读者进一步了解鲁迅的小说创作经历，我们又在附录收入了鲁迅写于1933年的创作谈《我怎么做起小说来》。如此，读者只需一本书，就可以“通关”全部鲁迅小说了。

设计：裸脊锁线+版画插图

文字之外，书要做到字面意义上的“好看”，要和数不清的纯文字版鲁迅作品集区分开来，自然得有插图，这也是我们“先图后文”，初步敲定了插画，再来推动选题的原因。汉画像砖风格显然不适合《呐喊》和《彷徨》。考虑到鲁迅先生是近代中国最早的版画运动推动者，用木刻版画风格来重现他的小说人物和场景，堪称理想。我们请杜子学习一下鲁迅至为推崇的珂勒惠支、麦绥莱勒等版画名家的作品，在结合传统的基础上，再融入现代审美，创作出属于我们这个时代的“新”版画。

文字和插图确定后，装帧形式则是水到渠成。与线条古朴的木刻版画风格插画呼应，这本书拟采用和《平妖传》一样古色古香的裸脊锁线装。不做成精装，可以达成“售价不能过高”的诉求；不做成平装，又可以增加差异化的卖点——至少就我们观察到的范围而言，国内尚无一本裸脊锁线装的鲁迅作品。

我们一边琢磨选题，杜子一边埋头创作，经过半年多的等待，她交来了39幅内文插画，平均十多页内文就配有一幅。

39幅内文插画，随便用哪一幅都不足以概括鲁迅小说的完整风貌。于是我们又给杜子加了活儿，请她模仿风靡全网的那幅“我不干了”的鲁迅梗图，再单独画一张封面图，把《呐喊》《彷徨》《故事新编》三本集子的封面融入背景之中。事实证明，这个微小的决定起到了事半功倍的作用，如果没有这个封面图，也不会产生“鲁迅透卡”这个我们自认为创意十足的周边。透卡上的这句名言出自《伤逝》，“生活”与“爱”与平素横眉冷对的鲁迅产生了反差，更加适合拍照打卡的生活化氛围。

裸脊锁线装是一开始就定好了的，但区别于明代神魔小说的妖异质感，鲁迅小说更适合走怀旧民国路线，因此这本书的封面采用了大地纸，更多地突出其粗粝感和肌理感，从构图、色调到字体，也隐隐有一种民国范。在封面和封底的内侧，也就是我们一般称之为“环衬”的部分，彩印了鲁迅的两幅手稿（《阿Q正传》和《补天》），以及鲁迅的印章和他设计的标志性的猫头鹰图案，为这本书更添一层收藏价值。依我们的经验来看，公版书的装帧非常考验编辑和设计师对细节的把握，公版书的内容人人都能出，在装帧细节上多做一点，才能让书有更多一点机会被读者注意到。

销售：撬动销量，把性价比拉满

在公版书领域，同类品之间的竞争相当激烈，因此，在《鲁迅小说全集：插图珍藏版》上架之前，我们已经做好了面对公版书价格战的心理准备。我们的策略是尽可能多地让利给读者，薄利多销，用提高性价比的方式换取读者的口碑，再用口碑撬动下一轮销量。

《鲁迅小说全集：插图珍藏版》定价59.8元，售价折扣为3.3折，仅能覆盖最基本的印制和物流成本，利润微乎其微。为了做到“性价比拉满”的价格，我们还做了一个此前没有过的尝试——放弃头部电商渠道，只把销售端口局限在自营店在内的几家渠道，杜绝乱价的可能。新书刚上架，我们便放弃了追逐利润，接下来怎么办？第一步只能从自己的新媒体平台开始。责编吾荐在豆瓣上非常活跃，我们的品牌账号“方外utopia”虽然刚起步，但在豆瓣、小红书和微信公众号上也积累了一些读者的关注。新书上市，除了固定动作——发布基础新书信息、与读者互动之外，我们还策划了请读者带新书去鲁迅纪念馆、博物馆和鲁迅故里打卡的活动，以期在读者中间获得第一批种草。基础的运营工作做完，平时关注我们的读者基本就能注意到我们的书了，紧接着就是反复种草和扩大推广。

也许是因为新书上架的时间在暑期，这本书本身在策划阶段也做足了准备，我们很快便收到了来自读者的热烈反馈。小红书账号“悦悦图书”发布的几条带货笔记相继成为爆款。到目前为止，以“真一杯奶茶钱！人生就是反复认同鲁迅的过程”为题的爆款笔记有接近2000点赞，“读一点鲁迅吧！对世界失望时，他是你的处方”也有1000多点赞。爆款笔记的出现，使我们信心倍增。从销售数据看，小红书的营销效果是立竿见影的，《鲁迅小说全集：插图珍藏版》上架第一周，销量就突破1000册，上架不到一个月，首印的8000册已全部发完，其中一半的销量是在小红书上完成的，顺利加印。

内容经典、装帧独特、性价比高，我们复盘时认为这样的图书品种天然地适合在小红书推广。这类书受众广，容易引起关注，利用小红书的推送机制，相关内容会不断地推送给目标读者，又因为它的价格并不高，读者没必要过多犹豫，所以相对容易实现销量转化。起初，因为《鲁迅小说全集：插图珍藏版》是公版书，竞争激烈，我们一度担心自己面临死局。不过现在看来，依靠不断种草，直接触达读者，或许是能支撑经典公版书不在“红海”沉没的一种解法。

截至目前，《鲁迅小说全集：插图珍藏版》出版已有三个月。在开卷数据后台搜“鲁迅小说”，近两个月的月销零售数据排在第2位，“热销”实至名归。