共建共生共赢！流量时代出版营销创新论坛解锁创新路径

3月27日下午，共建、共生、共赢——流量时代出版营销创新论坛在2026岳麓书会暨长沙图书交易会现场举办。

红网时刻新闻3月27日讯（记者 汪衡 摄影 李丹 通讯员 黄璜 刘伊玲）3月27日下午，共建、共生、共赢——流量时代出版营销创新论坛在2026岳麓书会暨长沙图书交易会现场举办。论坛由中南传媒主办，中南传媒渠道建设与生产管理部、出版人杂志承办。

当出版机构纷纷下场自营——流量时代，出版营销的规则正在被重新书写。渠道如何重构？自营是出路还是困局？出版机构又该如何在当下的市场中找到自己的位置？围绕这些问题，多位行业专家在论坛上展开了深入探讨。

北京开卷首席研究员杨伟上台分享。

杨伟：内容营销成图书零售行业重要抓手

北京开卷首席研究员杨伟在会上提到，当前图书零售市场整体规模趋于稳定，但近两年呈小幅收缩态势，2025年图书零售市场码洋规模达1104亿元，整体零售码洋同比下降2.24%、实洋同比下降3.80%。从增长态势来看，2025年实体店、货架电商、内容电商码洋同比增长率分别为-4.63%，-19.49%，30.43%。从2025年细分渠道图书零售市场码洋规模比重看，货架电商占比45.81%、内容电商占比40.53%、实体店占比13.65%。

她认为，不同渠道的运营逻辑与适配人群截然不同，货架电商遵循“人找货”逻辑，适配有明确阅读需求的主动阅读者；内容电商则以“货找人”为核心，通过内容种草激发消费者的潜在阅读需求。

杨伟分享了行业上下游的两大变化趋势，一是出版单位作为上游供给方，在零售终端的控制力正不断加强，截至2025年12月，已有430余家出版社入驻平台电商、300余家出版社入驻内容电商，出版机构正从单纯的内容生产向终端运营延伸；二是发行单位作为销售端，正积极适应渠道分化趋势，同时向上游出版领域延伸，通过“线下+线上”“发行+出版+内容产品”的模式实现多元化发展。

杨伟总结了渠道变革下图书零售行业的未来发展趋势：其一，市场分化将持续加剧，不同渠道的定位与策略差异将直接导向零售表现的差别；其二，人群需求更加多样，不同阅读能力、阅读偏好的群体，需要出版机构在产品设计与运营方式上做出针对性调整；其三，泛化消费预期收缩，消费者更注重针对性价值，情绪支持与价值匹配成为消费转化的关键；其四，无曝光不销售，品牌构建与营销传播对销售结果影响至关重要。

浙江少年儿童出版社社长郑重上台分享。

郑重：出版机构自营是被迫的行业自救行为

浙江少年儿童出版社社长郑重认为，当前图书渠道已发生迁移，九成销量转移至线上，地面店式微仅占零售3%左右份额，平台电商如当当、京东、淘宝和天猫持续下滑，新媒体电商虽实现高增长但秩序混乱。行业普遍面临乱价窜货、盗版泛滥、退货率高企等渠道生态崩坏问题，传统分销体系的话语权被不断稀释。

在此背景下，出版机构亟须重构营销体系，全面拥抱新媒体，搭建涵盖平台电商生态、内容电商生态、新媒体种草体系、新媒体分销体系的渠道格局。

针对自营与分销的关系，郑重指出，出版机构自营是一项高投入、低效能的重复建设工作，是被迫的行业自救行为。当前行业渠道生态乱象突出，乱价与盗版问题持续困扰行业发展，破局关键在于通过技术控价将定价权归还生产商。

上海译文出版社副社长张顺上台分享。

张顺：图书零售行业的分化已进入“极致化”阶段

上海译文出版社副社长张顺结合译文社的新零售业务实践展开分享。从译文社自营业务占比情况看：2021年为3.5%，2022年提升至7%，2023年突破13.5%，2024年攀升至25%，2025年进一步增长至32%，短短几年时间自营业务实现从无到有、从弱到强。

这一成果的背后，是译文社搭建的自营业务平台矩阵——既布局了天猫官方旗舰店、京东POP官方旗舰店、拼多多官方旗舰店等传统平台电商阵地，也布局抖音、小红书、视频号、有赞等内容电商与私域渠道，同时配套代发服务与特色书店计划，形成了线上线下联动、公域私域协同的自营渠道布局，这也印证了出版机构主动布局自营渠道、掌握销售主动权的必要性。

张顺从消费端切入，分析了代际分化下的三重消费群体画像，寻找需求差异背后的“消费逻辑重构”：针对18-25岁的Z世代数字化原住民，其消费核心是“社交驱动”；针对31-50岁的新中产群体，其消费逻辑是“效率优先，品质兜底”；针对50岁以上的银发族，其消费行为呈现“传统与新兴并存”特征，核心需求是“信任 + 便捷”。

张顺提出，零售行业的分化已进入“极致化”阶段——没有中间地带，要么靠“效率”成为“价格杀手”，要么靠“体验”成为“情绪药房”。无论是大卖场转型，还是新兴渠道扩张，都需在这两条路径中找到自己的定位。

机械工业出版社华章分社常务副社长佘广上台分享。

佘广：以“重构三部曲”打造全链路知识服务生态

机械工业出版社华章分社常务副社长佘广分享了机工社的“重构三部曲”战略。

产品重构方面，打破单本图书逻辑，围绕核心主题打造系列化、套装化产品，如“认识系列”“身边的商学院系列”，形成强辨识度的产品IP。

生态重构方面，从单一图书出版转向全链路知识服务，以德鲁克IP为核心，构建集纸书、电子书、有声书、音频、培训、咨询、论坛、游学、奖项于一体的内容生态。客户重构方面，明确编辑的核心客户是作者，发行的核心客户是渠道，营销的核心客户是达人、媒体，人力资源的核心客户是员工，并针对不同群体打造数字化系统，实现精细化用户运营。

小红书商业图书行业高级经理羽莲上台分享。

羽莲：3.5亿人在小红书读书

小红书商业图书行业高级经理羽莲在分享中提到，目前，有3.5亿人在小红书读书。从重点行业人群量级看，图书人群月活超1.6亿。用户日均使用时长1.2h，已成为用户消费种草与决策的核心平台。

从图书行业用户的人群画像看，呈现女性居多、全年龄覆盖、一、二线城市为主的特点；人群为注重教育投资与亲子陪伴的中高消费群体。针对大众阅读赛道，羽莲指出该赛道核心人群为25-35岁高学历，有消费力的女性。从阅读品类看，历史、经济、小说类图书仍占主流。女性成长、法律等垂类成市场黑马。对此，小红书提出图书品牌种草“三步走”策略，即种草好产品、种草好策略、种草好生意。

同时，羽莲还以中信童书为例，印证了平台营销策略在校准人群、打造爆品、提升店铺成交额上的实际成效，为图书品牌在小红书实现品效合一的增长提供了可复制的实践参考。